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从喜茶、猫爪杯到优衣库当代青年抢购迷思
作者:瑞银网 发布日期:2019-06-08

  前天,优衣库和KAWS的联名款被抢翻天的热搜让小编对人民群众的力量再一次感到惊叹。

  不过能以99元的超级价格买到平时卖好几千块的潮牌,对于许多潮牌爱好者来说确实是千载难逢的机会。

  而造成这次事件的导火线是KAWS在ins上说此次将是最后一次与优衣库合作的联名款。

  KAWS是一位从美国街头涂鸦艺术起家的潮流艺术家,因为恶搞精神而备受年轻人推崇。

  随着名声越来越响亮,KAWS开始把作品拓展到海外,直到与日本玩具公司合作进军玩具界,KAWS开始以玩偶被全球所了解。

  直到去年Dior与KAWS推出联名款,一个玩偶卖到5万元人民币,一件t恤卖到几千元……KAWS的品牌价值得到极速提升。

  今年4月,KAWS的丙烯绘画《THE KAWS ALBUM》在香港苏富比以1亿港元成交,刷新其作品拍卖纪录,也将KAWS的艺术价值一再推高。

  优衣库作为快时尚品牌里的营销扛把子,靠着UT联名系列成为年轻人热衷追逐的潮流品牌,成为以低价卖情怀的高级玩家。

  从“喜茶”到“猫抓杯”到“优衣库联名系列”商家的每一次饥饿营销,其实就是一场消费主义的非理智狂欢。

  消费的一个基本机制,就是集团、阶级、种姓(及个体)的形式自主化,这种形式自主化是始于且由于符号或角色系统的形式自主化的。

  奢饰品最早是服务于欧洲贵族阶层的,直到富人阶级的出现才打破这一状态。随着经济全球化的发展,为了占领更多市场份额的奢侈品牌也开始放下架子,通过副线品牌实现了奢侈品平民化。

  奢侈品品牌,承载了高昂的价格,构成了消费社会的终极向往; 其次,奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”。

  它代表了尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里,所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想:拥有了奢侈品,就得到了幸福、地位和品味。

  优衣库与KAWS的联名款让平时买不起高端品牌的普通大众们,通过99元的价格追求到几千元的生活品质,这种强烈的“符号”意味才是消费的终极价值。

  网红的诞生同样具有这种含义。那些抖音、小红书、微博上的博主们通过网络的洗脑,社交媒体平台的传播,给平时压力山大的社畜们传递了一种信号。

  无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西—可以是社会逻辑,也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫定的含义范畴。

  人们通过品牌消费获得一种归属感,我们像信奉宗教一般虔诚的信奉这些符号。通过被品牌定义,人们得以获得一种社会地位和身份的象征。

  拥有“猫爪杯”就拥有了星巴克所赋予的阶层含义;拥有联名款的人才是真正走在潮流文化前沿的先锋者。这些消费品除去其本质的实用性,只剩下符号所带来的强烈暗示。

  在这次优衣库事件中,表现“优异”的还数大妈,据说有位大妈看到大家都在疯抢,以为不要钱,迅速抢了2件就跑……

  我们效仿他人是因为我们感受到了来自身边他人的压力,一种反映了社会准则、同伴压力和群体思维趋同的压力。

  网红产品的走红,很大程度上源于人们的从众心理,真的有那么多人都喜欢猫爪杯?喜茶真的有那么好喝?KAWS真的有很大的收藏价值?

  特别是一些网红产品以“雇人排队”的营销模式,通过从众心理来煽动情绪,制造热点制造泡沫现象。

  人类本能是从众、追随和模仿他人。人类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性是可以改善人们生活及提高进化存活率的合理策略。

  在当今这个互联互通的世界里,群体选择往往缺乏适应性。信息在全球的闪电传播导致了群体意见的快速转变。

  还记得8年前因日本福岛核电事故引发的抢盐事件吗?三人成虎的威力便在于此。一旦有人开始行动,其余人就会恐慌:万一盐被抢光怎么办?万一以后的盐真的有问题怎么办?

  在大事件面前,所有人都在跟从、模仿,而没有人跳脱出来,学会独立思考,独立判断。

  在这次优衣库事件中最令人诧异的还是人们的“失态”行为:从门缝里钻进店内;扒掉模特身上的衣服;为了一件衣服打架……

  放在平常,但凡有一点羞耻心的普通人都不会做出这种举动。是什么让人们顾不得生活的仪态,变得疯狂和野蛮呢?

  群体中的个人不但在行动上和他本人有着本质的区别,甚至在完全失去独立性之前,他的思想和感情就已经发生了变化,这种变化是如此深刻,它可以让一个守财奴变得挥霍无度,把怀疑论者改造成信徒,把老实人变成罪犯,把懦夫变成豪杰。

  “全民狂欢”这四个字是各大商家非常喜欢使用的营销口号,同样是利用群体效应造势。

  而我们往往在群体活动中会感到智商下降,失去行为准则。就是因为这种简单粗暴的营销方式给我们制造了及时快感,让我们失去了理性。

  通过狂欢式的购物,我们得到是暂时性的压力释放,摘掉平时的面具,以一种野兽的本能被释放在物欲的深渊里。

  群体感情的狂暴,尤其是在异质性群体中间,又会因责任感的彻底消失而强化。意识到肯定不会受到惩罚——而且人数越多,这一点就越是肯定——以及因为人多势众而一时产生的力量感,会使群体表现出一些孤立的个人不可能有的情绪和行动。在群体中间,傻瓜、低能儿和心怀妒忌的人,摆脱了自己卑微无能的感觉,会感觉到一种残忍、短暂但又巨大的力量。

  这次的优衣库xKAWS的联名款本来称得上一次成功的营销案例,却因为暴露了人性的不可控而显得多少有些尴尬。

  说到底还是人们在消费主义盛行下对于自我认同的缺失,以及在消费过程中逐渐自我物化。

  当全民狂欢演变成一场无底线的跟风式哄抢时,我们也将慢慢丧失对这场消费游戏抗争的欲望,最终变为游戏的囚徒。

  只有时刻保持清醒,明白生活的本质不单单是由物品、商业服务所搭建起来的。快餐式消费也不能让我们的生活变得更加美好。